Instinto básico

Como en el amor y como en la guerra, mire usted por donde, también en la publicidad parece valer todo. Un cuerpo exuberante, casi siempre de mujer, una frase engañosa, un gesto pícaro, una melodía sugestiva, cualquier insinuación, todo lo que lleve al deseo, al sexo, servirá, por ejemplo, para anunciar un queso o un reloj de pulsera, no digamos un gel de baño o un desodorante íntimo.

Desde aquellos inocentes mensajes de Norit el borreguito, o, más reciente en el tiempo, desde aquellos poéticos, graves y exaltados versos al toro veterano, no dejes que te acobarden, tú tienes, toro, más pecho, tú tienes, toro, más sangre, desde esos tiempos ya pasados en que el mensaje a difundir no tenía tantísima competencia, los métodos han cambiado como de la noche al día. La publicidad se ha elevado a la enésima potencia del arte…. del arte de convencer, del arte de llegar hasta los instintos primarios del potencial comprador, del arte de sintetizar en unos segundos la poderosa llamada al consumo.

Hoy, y ya es tarde para remediarlo, estamos invadidos por todas partes, invadidos por la radio, dos de tres palabras son publicidad; invadidos por la televisión, agobiante, saliéndose los anuncios del aparato y metiéndosete en el cerebro, anulándote; invadidos por las vallas, las avionetas, los globos, las insignias (pins, para los esnobistas); invadidos por la Prensa, por los deportistas…, invadidos y aplastados, sin fuerzas para seguir defendiéndonos con el mando a distancia, con el rápido cambio del dial, con la mirada a otro lado, extenuados, y casi vencidos y resignados, ante la ofensiva sin piedad de que somos objeto.

La obscenidad no tiene límites cuando quieren vendernos algo, la osadía tampoco. Han pensado bien cómo van a crearnos la necesidad, han elaborado una idea, la han pulido, la han convertido en una frase de mucho ingenio, en unas notas musicales pegadizas e insinuantes y han añadido unos muslos de bronce y de miel; total, unos segundos, una sensación, un deseo…

Hay mensajes publicitarios, anuncios, pensados para hacernos sentir inteligentes, lo que quiere decir que nos consideran tontos, y hay otros anuncios en los que, directamente, nos consideran tontos. Y alguna razón han de tener quienes, desde un laboratorio de ideas, descubren el sistema para vendernos todo cuanto no necesitamos. Tocan nuestra vanidad, nuestra coquetería, nuestro egoísmo, nuestra prepotencia, nuestro orgullo, y sacan partido de nuestros ocultos instintos y, rebuscando dentro de nosotros, disparan el mecanismo provocándonos la necesidad. Saben inocularnos el veneno del consumo, lo saben muy bien, pero deberían considerar que tanto anuncio, tanto mensaje, tanto agobio, está empezando a confundirnos, a hastiarnos, a producirnos cierto rechazo…

Quizá por exceso, tal vez por defecto, están perdiendo el norte y no se dan cuenta de su progresiva pérdida de influencia. Hubo un momento en que algunos anuncios televisivos, y lo celebrábamos, eran pequeñas obras de arte, momentos exquisitos, gotas admirables de talento cinematográfico, y esas joyas alternaban con los horrendos spots de detergentes, pero la cantidad terminó ganando la batalla a la calidad, y ahora, en tanto los detergentes siguen manteniendo la primacía en el reinado de la mediocridad, aquellas chispas de ingenio se evaporaron porque, en la guerra a muerte de la competencia, no hay lugar para la recreación del buen gusto, tal es la imperiosa necesidad de vender el producto a costa de llegar hasta las fibras más sensibles. Y, ya sabemos, a mayor crisis económica más necesidad de vender, más lluvia torrencial de anuncios, de reclamos, de insistentes y atractivas llamadas al consumo.

Lo malo, lo más lamentable, es que, en esto de la publicidad, como en tantas y tantas de las desgracias que nos rodean, nunca están las cosas tan mal como que no puedan ponerse peor.

(Artículo número 31, correspondiente a mi libro “Una España de Cine”, publicado en forma de columnas con títulos de películas, en “Diario 16” con motivo del Centenario del Cine en España, 1996, que, según veo, sigue siendo de actualidad)